作为AI全面介入的首个“618”，主场作战的京东用一场“赛博联欢”，撕开了大促内容营销的新口子。
6月1日晚8点，全网首档AI购物直播晚会《京东“618”·赛博联欢会》上演。美猴王、海尔兄弟等经典卡通形象以AI数字人形式登台，应用JoyStreamer数字人技术与观众实时互动。这场约90分钟的晚会，直播全网曝光量超过3亿，据京东战报，直接带动品牌销售同比增长超3倍。
晚会落幕的同时，各大平台“618”开门红战报相继出炉。
京东方面，截至6月1日23:59，下单用户数再创新高，京东超市用户数实现“高两位数”同比增长，京东MALL、京东3C数码门店、京东折扣超市等线下门店52小时整体客流量同比增长超70%。更早自5月21日开跑“618”的天猫，截至5月31日已有超4万个品牌成交额翻倍，破亿元品牌数同比增长40%。抖音商城“618”第一阶段5月15日至5月20日，消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长325%，超15万达人带货成交额同比增长5倍。
《每日经济新闻》记者注意到，与往年相比，今年“618”也呈现出一些新现象：全球内存涨价背景助推“换机窗口期”，京东、美团、抖音在手机品类上演激烈角逐；而即时零售的爆火也正在消融线上线下边界，反向推动了大促线下客流。
更受关注的是，从智能硬件到运营优化，AI渗透进今年年中大促的各个环节；一场赛博联欢会，让“618”跳出了低价“内卷”的旧周期。当价格不再是唯一的流量密码，AI与体验便接管了新的战场。
内存涨价催生“换机窗口期” 京东、美团、抖音激战“苹果”大促
存储芯片涨价，成为今年3C品类最大的外部变量。在这一大的市场背景下，行业普遍将今年“618”视为“最后的低价换机窗口期”。
各家手机品牌纷纷亮出年内最大力度降价。每经记者注意到，iPhone 17 Pro系列直降1000元；华为Mate 80 Pro Max 16GB+512GB降至7499元；小米15 Ultra直降1500元。三大手机品牌几乎同时出手，竞争激烈程度远超往年。
平台之间的角力同样白热化。各电商平台纷纷祭出领券叠加以旧换新、国补等策略。战报显示，京东开门红1分钟内，iPhone成交额破亿元；华为手机10分钟成交额同比增长超5倍。
记者注意到，抖音今年首次引入Apple Store官方旗舰店参与“618”大促，多款手机数码产品降价幅度较大。
美团闪购则在全国多个核心城市上线“超级国补月”活动，消费者可在享受15%国补优惠的基础上叠加平台红包，最快30分钟从品牌实体门店收到新机。iPhone 17 Pro、华为Mate 80 Pro Max均为年内低价。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉每经记者，这轮“618”手机热销，有存储涨价、换机周期前置以及平台释放补贴等多个因素共同推动。京东依靠供应链和售后、抖音借助直播降价走量⋯⋯各有定位和发力方向。
晚会破圈、硬件热卖、商家提效 AI跳出营销噱头变增长引擎
如果说去年“618”各家对AI的探讨还停留在“概念”层面，那么今年，AI已经实实在在跑通了从营销到销售再到供应链的全链路。
每经记者了解到，京东首次将AI数字人技术应用于大型娱乐IP晚会，而非简单的带货直播间。
本次《京东618·赛博联欢会》涵盖歌舞、相声、单口喜剧、音乐剧、走秀等多种形式，由京东自研的京东数字人JoyStreamer提供技术支持，实现AI数字人全程演绎，到答题互动与即时购物的无缝衔接。
这种“AI数字人+经典IP+实时优惠互动”的组合，不仅探索出AI数字人直播的全新形态。从曝光量以及带动的品牌销售增长等数据看，AI内容营销已具备可规模化的商业价值。
6月1日晚刚落幕的全网首档AI购物直播晚会只是“冰山一角”。AI硬件也在“618”期间迎来爆发。
京东战报显示，京东JoyInside累计上线近百款产品，AI家电家居新品成交额环比增长200%，3C数码AI趋势品类成交额同比增长200%。天猫方面，今年“618”，截至5月31日，AI智能硬件品类同比增长80%，其中AI眼镜同比增长9倍。
张毅认为，从数据上看，今年“618”给AI硬件等带来了不错的成果转化，市场具备爆发的条件：一方面是技术逐渐成熟，端侧大模型成本在下降；另一方面，需求也是明确的，像陪伴、教育、娱乐等都有非常大的市场需求。
“整体来说，产能也是比较好的，所以短期来看，AI硬件容易放量。长期来看，AI硬件在穿戴、家居、车载等场景可能会有潜力。”张毅补充道。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林则表示，今年“618”可能会成为AI硬件规模启动的一个起点，但引爆尚未到时间。“现阶段大多数AI硬件和C端关联不大。但AI大模型企业在B端通过提升企业效率、降低人力成本的方式，的确打开了局面。至于AI玩具，当前还缺少爆款，但可能也只是时间问题。”盘和林解释道。
可以确定的是，无论是介入商家、平台运营、供应链端，还是AI硬件销售，都不难看出今年AI已不再是“618”的配角，AI电商也正从概念雏形变得更具备实感。
即时零售消融线上线下边界 “任意门”式购物体验成电商大促新常态
与往年“线上狂欢、线下冷清”不同，今年“618”的线下渠道呈现出一定的活跃度。京东公布的数据显示，京东MALL、京东3C数码门店、京东折扣超市、七鲜小厨、京东医美等线下门店在开门红52小时内整体客流量同比增长超70%。
这一变化的背后，是电商平台对线下门店定位的重新思考。
张毅分析指出，今年“618”步入了线上线下一体化的新阶段，过去的线上简单折扣，向体验驱动、即时履约以及线上线下同频的全渠道转型。
“实体门店承接体验和即时配送的需求。电商多业态的落地，打通了引流、试用、交货的全链路体系。叠加即时零售的普及，像半日达、送装一体，也是家电的刚需。线上线下引流形成闭环，门店又成为直播和社群的体验场。”张毅补充说。
换言之，就是线上线下的边界正在消融。消费者可以在直播间看晚会、领红包，然后去身边的门店体验真机、即时提货；也可以在线上下单，享受半日达甚至分钟级配送。这种“任意门”式的购物体验，正在成为电商大促的新常态。
2026年的“618”正在告别“低价内卷”的单一叙事。存储芯片涨价倒逼行业回归产品价值，AI技术从概念走向全链路应用，线上线下融合从口号变成可感知的消费体验。“618”二十余载，电商大促正进入“效率驱动、体验驱动”的新阶段。
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